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常識解答

不務正業:廣告公司跨界發展的新思路

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2018/9/1     瀏覽次數:    

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  廣告公司在內的企業打開了再創業的一扇窗。

  廣告公司能不能轉換視角,跳出固有的專業思維,嘗試更多跨界的可能性?

  1投資管理

  隨著資本市場的活躍,近兩年本土4A里面的省廣股份和藍色光標成為行業里的投資大戶。

  既然是投資,就會有收益和風險,不過從省廣股份發布的2014年的財報可以看到,其投資并購的這些企業表現基本達到甚至超越預期:合眾傳播、上海瑞格、青島先鋒、廣州中懋、上海愷達、深圳尚道2014年實現凈利潤分別為0.49億(超承諾凈利潤471萬)、0.32億(超承諾凈利潤2百萬)、0.29億(超承諾凈利潤273萬)、0.40億(超承諾凈利潤176萬)、0.43億(超承認凈利潤0.13億)、502萬(超承諾凈利潤2萬);上海雅潤雖然2014年沒有并表,2014年實現凈利潤0.66億(承諾凈利潤為0.65億);廣州旗智已完成3年對賭承諾,2014年仍實現0.34億凈利潤,同比增長14%。2014年省廣股份全年營業收入63.4億,凈利潤4.25億,市值高達250余億。省廣股份董事長陳鈿隆底氣十足,“盈利增長不是問題,改變企業盈利模式才是關鍵。”[1]

  2015年省廣股份力推的“平臺戰略”其實也是個“孵化器戰略”,培養潛力股,留給未來收割。平臺戰略支持下,通過靈活的股權設計,省廣股份會牽頭組建成立很多新型公司,包括鼓勵內部員工創業成立一些工作室,一旦這些企業當中孵化出極具市場前景的項目,省廣股份就會啟動回顧計劃,并幫助其推到更大的資本市場上去。“平臺化戰略其實是為了構建一種平臺化商業模式,”陳鈿隆介紹說:“新平臺的構建將有助于迅速擴大省廣在整合營銷傳播領域的服務范圍及專業水平,提高產業價值鏈各環節的盈利能力,為公司未來發展創造新的盈利增長點。”[2]

  另一個投資大戶藍色光標2014年公司實現營業收入59.79億元,同比增長66.83%,不斷地開疆拓土讓公司的收入方式更豐富更多元,也顯著提升了公司的業績。在藍色光標的眾多投資項目當中,有一個非常值得單獨拿出來一說,即組建成立了藍色光標電子商務有限公司,開辟了全新的業務模式,為品牌打造包括電商策略、產品、營銷、代運營的全渠道經營服務,全心全意做客戶生意上的伙伴。

  2電子商務

  電子商務是企業能夠接近消費者甚至直接達成銷售的渠道之一,近些年成為企業必爭之高地。藍色光標跨界組建電子商務公司再次拓寬了4A公司的經營范圍。藍色光標投資并購的三家企業分別是北京北聯偉業電子商務有限公司、杭州網營科技有限公司、上海凱詰電子商務有限公司三家業內知名電商代運營公司,就此藍色光標在電子商務板塊基本具備了覆蓋全網及全國地域的能力。

  為客戶代運營電子商務使藍色光標直接介入營銷服務的最終環節,真正幫助客戶實現產品的促銷、銷售,這是4A公司此前很難做到的事,但卻是企業最為歡迎的事。電子商務代運營業務的延伸,也帶來藍色光標收入模式的轉變。從單純的傳統服務商的返點計費,到經銷商的折扣模式,以及交易平臺的分成模式,電子商務代運營的特殊行業性質,使藍色光標這樣的4A公司在整合營銷時代將分取電商大潮中原本屬于零售終端的一杯羹。

  公開資料顯示,2014年藍色光標幫助客戶實現了20億元的電子商務交易額,這是一個非常可觀的數字,這也打破了4A公司固有的只“惦記客戶兜里的預算”,只會替客戶大把花錢的原始印象,4A終于開始為客戶真正的賣產品、真金白銀的去掙錢了。幫寶潔賣日化、幫美贊臣賣奶粉、幫茅臺賣酒等等,藍色光標將自己和客戶放在了同一條船上,真正切入到銷售環節與客戶分享收益,真正做到了對效果負責及與客戶共成長。除此之外,電商代運營是消費者行為數據產生積累的直接來源,數據在今天就是資源和財富,而在明天這些鮮活的數據的價值更大。

  3廣告公司原有業務延伸

  投資管理和電子商務是近兩年發展比較快的4A公司兩個跨度很大的發展方向,距離廣告專業也相對較遠。更多的4A公司則從原有業務出發,也延伸出了許多創新業務,涉足此前不曾進入的領域,這一部分以國際4A公司的表現最為突出。

  奧美開始做一些和以前不一樣的東西。比如和客戶一起做產品設計,參與改變客戶的產品,比如幫金佰利紙尿褲在其產品中植入一個芯片,連接媽媽的手機,這樣媽媽就知道什么時候需要換尿布。比如奧美也在做終端的文章,奧美的經緯行動主張“以精準的活動行銷,改變消費者行為”,切入了消費者臨門一腳的位置,在終端環境下,通過廣告物料手段,將消費者轉化為購買者,促成購買及重復購買行為。公開資料顯示,經緯行動已經覆蓋中國418城市,擁有超過70000名的超級陣容的基層促銷人員。另外據了解,奧美還推出策劃顧問項目,幫助企業的進行綠色顧問咨詢;奧美甚至還推出了“衰退營銷業務”,告訴企業該如何有效運用營銷運算。

  其他再比如陽獅集團旗下的BBH公司,設立了聯合營銷項目“Zag”,不光替企業提出產品概念、設計品牌,還負責幫企業營銷和配送產品,結果大受好評。另一家獨立廣告公司Anomaly,則決定將焦點放在自己的智慧財產上,為企業進行專業的廣告營銷服務、消費者大數據分析、全行業(企業所在行業與企業無關行業)概念發展前瞻等等,單獨的廣告收入只占其全部收入一半還不到。該公司2013年進入中國市場,致力于做客戶“理想的合作伙伴——幫助客戶提高產品創新、強化品牌體驗、優化購物流程、實現創造性溝通,為客戶提供高效的解決方案。”

  4做實體變身客戶

  長期以來,廣告公司的工作職責或者使命都是在幫助客戶創造價值,出創意做策略建品牌做傳播,一直是在為別人做嫁衣。既然廣告公司可以幫助客戶實現品牌聲量和市場銷量的雙線提升,為什么不可以真正地學以致用——自己轉身做實體推出自己的產品,用自己熟捻于心的專業理論來進行自己的實踐操作?

  客戶在做廣告公司的事,不少客戶經過多年的歷練和學習,已經開始主動接管原先交給廣告公司的一些業務,甚至于一些客戶早就擁有了自己地公司內的廣告公司,反過來,一家廣告公司也可以嘗試著反向延伸到客戶的角色,變身一家實業公司。比如前文提到的廣告公司開始參與客戶的產品研發過程,對于市場真正需要什么樣的產品,消費者的痛點在哪里,廣告公司非但不陌生,還擁有足夠的發言權。廣告公司完全可以利用自身具備的專業知識和資源優勢,從產品研發設計開始,到策略、創意、媒介、品牌、渠道、利潤等,一條龍作業,服務自己的產品。

  一些本土公司已經在開始進行類似的嘗試,自己經營某類產品,自己做品牌,自己進行銷售。雖然奧美已經出版了很多廣告方面的專業書籍及音像制品,但并不以盈利為目的,但是,跨國廣告公司目前在跨界方面,尤其是自己轉換角色進行實業經營方面還存在著更多的障礙,步伐較慢。

  綜合來看,基于單純的廣告經營面臨著更多的風險。未來的4A能否轉型成為客戶伙伴型的跨界服務商,給客戶提供真正有價值的商業解決方案,甚至自己進行跨界經營做實業賣產品轉身成為客戶,是一個可探討的問題。互聯網是一個急速變化且沒有邊界的世界,企業通過跨界發展以對抗未來的不確定性,尋找新的發展機會,這樣的企業在未來勢必會變得更有價值和發展持續性。


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